La escalabilidad digital, estrategias de growth

Se habla mucho de la escalabilidad de los "negocios" digitales pero se habla poco de los elementos empíricos que generan esta escalabilidad. Muchas veces nos preguntamos porque un producto digital concreto experimenta un crecimiento astronómico y otro muy parecido no. Puede parecer brujería; por qué a veces se enciende la llama y en otras ocaciones no?  Ya sean startups acabadas de nacer, startups en fase de "growth", spin offs  de compañías ya consolidadas o multinacionales lanzando un nuevo producto digital, todas se enfrentan a las mismas incógnitas.

En éste post, voy a intentar determinar algunos de los principales factores de éxito de la escalabilidad digital que ha llevado al éxito la mayoría de productos digitales que conocemos actualmente. Probablemente éstos productos digitales que todos conocemos (Facebook, el buscador de Google, Netflix, etc) tengan en su adn todos los factores de éxito que a continuación comentaré, pero sin duda, en una escala un poco más modesta, se pueden crear productos digitales de alta escalabilidad cumpliendo solo con algunos de éstos factores.

Producto / Mercado: 
Los lanzamientos de productos digitales de éxito siempre cumplen con una premisa. Crean un producto muy específico para un "target" muy específico para un mercado muy específico. Solucionan una necesidad muy específica de un "target" en concreto. Estos productos se hacen los líderes de un mercado muy pequeño donde la competencia es reducida. Crean monopolios en estos mercados pequeños. Es a partir de ser los líderes absolutos en un mercado pequeño, que empiezan su expansión. Es fácil ver cómo los grandes productos como Facebook cumplen con este factor de éxito (empezó como red social de Hardvard), pero la mayoría de productos digitales de éxito han empezado de la misma forma.

Tecnología: 
Que el producto digital desarrollado tenga una tecnología x10 veces superior a los productos ya establecidos en un mercado concreto, es otro factor de éxito probado. Es el caso de Google que creó un algoritmo de búsqueda abismalmente superior a sus predecesores. Nadie se acuerda actualmente de Lycos, AltaVista, Excite o incluso Yahoo.

Network effects: 
Un producto gana en relevancia y en efectividad en la medida en que cada vez es más utilizado por más clientes / usuarios. Por ejemplo, Tripadvisor o Airbnb. Cuantos más usuarios utilizan Tripadvisor mejor es el producto, más se enriquece con las opiniones que vuelcan en él. Cuantos más clientes utilizan Airbnb, más propiedades adquiere la compañía, y por tanto más clientes van a poder utilizar el producto, y así la rueda hasta el infinito. Los modelos de economía colaborativa son ejemplos claros de la ley de los "network effects".

Economies of scale: 
El coste marginal de crear una nueva copia del producto es 0. El software es un claro ejemplo, en un modelo de SaaS (Software as a Service), el coste marginal de una copia del producto para un nuevo cliente es 0. Requiere una fuerte inversión inicial en producto, pero una vez consigues un MVP que funcione en un mercado concreto, tu coste marginal de producción es 0. Dropbox, SalesForces y muchos otros son ejemplos.

Branding: 
Algunos productos consiguen cuotas de notoriedad muy elevadas entre sus clientes. Actualmente están muy de moda las Digital Native Vertical Brands, conocidas como e-commerce 2.0. Normalmente funcionan a partir de productos muy golosos que replican productos de lujo ya existentes con anterioridad, pero reduciendo sus costes abismalmente. Crean un potente "story-telling" alrededor del producto y de la marca, y en muchos casos están superando las marcas tradicionales que nacieron offline en su momento. Away, Daniel Wellingthon o Warby Parker son algunos ejemplos.
La mayoría de productos digitales de éxito generan un gran branding. Muchas veces es el éxito del producto el que crea el branding, otras veces estrategias de notoriedad muy bien creadas consiguen generar la notoriedad; pero sin tener un buen producto es casi imposible sostenerlo al largo plazo.

Importancia del Engine of growth y de los KPIs:
Cualquier lanzamiento de producto digital necesita saber de una manera muy detallada cuáles son los KPIs que determinarán el éxito o el fracaso del producto. El concepto se puso de moda a partir de su mención en el libro Lean Startup, pero lleva toda la vida aplicándose en cualquier industria que haya progresado. El engine of growth es el combustible que hace posible que el producto digital genere nuevos clientes. Tener claro cuál es la estrategia ganadora del EoG es fundamental. Normalmente se aplican estrategias lean para probar cuál funciona mejor y se contrastan todas con los KPIs determinados. Si tu estrategia de EoG es Adwords, necesitas muy probablemente demostrar que cada euro invertido, tiene un retorno positivo, de lo contrario la escalabilidad al largo plazo será insostenible. En los productos digitales existen diferentes EoG (Adwords, SEO, WoM, SSMM, medios convencionales, etc, etc) pero casi todas tienen como partner imprescindible el éxito del producto y la repetición de los clientes en el futuro. Algunas compañías como Amazon históricamente han primado poder tener el mejor producto, al mejor precio, sacrificando rentabilidad pero les ha sido posible gracias a la capacidad de levantar fondos de las mejores compañías del Sillicon Valley. Es peligroso copiar estos modelos, ya que el mercado europeo es muy diferente al americano, y los criterios de los inversores diferentes.

The Power Law:
Imprescindible tenerla en cuenta. El 10% de las compañías hacen el 90% de los multiplicadores de un mercado. Una estrategia de EoG hace el 90% de los ingresos de un producto digital frente el 10% del resto de las 5 estrategias que estás aplicando. En una mercado de startups, un sector en concreto durante un periodo en concreto hace el 90% de los retornos. Y así continuamente...

Cuales son las fases hasta escalar un digital business? Ver el siguiente ejemplo: