"Engagement" y brillantez VS Marca blanca

Preparando el Taller de El Futuro de las Marcas de mañana en la UPF, y después de escuchar a gente que sabe de estas cosas, como los ponentes que tendremos mañana y tipos como Seth Godin, he llegado a llegado a una simple y sencilla conclusión. Las marcas deberán escoger 2 caminos:

1. Reducción de costes y precios imbatibles. Espacio que seguramente lo ocuparán las marcas blancas y los price leaders. Propuesta basada sólo en precio y en características de producto "corrientes"
2. "Engagement", persuasión y brillantez.

Y ya no sirve ser diferente, habrá que ser brillante...

Cómo la cultura corporativa puede definir una marca

Los que nos dedicamos a las marcas muchas veces nos olvidamos de la influencia que tiene la cultura corporativa de una empresa sobre la construcción de una marca en su conjunto. Dicho de otra manera, una marca es difícil que goce de buena salud sino tiene en su cultura interior uno de los pilares más fuertes de su actividad. Es como lo que decía aquel mítico slogan de un yogurt, "se nota por dentro y por fuera". O algo así recuerdo. Bien, no podemos pretender que, de una manera sostenible en el tiempo, nuestra promesa al mercado sea una, si nuestra promesa hacia la empresa no va en la misma dirección.

Pero mucho más interesante es la siguiente reflexión. La buena definición de una marca nos llevará a una buena definición de la cultura de empresa, y a la vez esta última nos puede ayudar a hacer crecer fuerte la primera. ¿Cómo? Definiendo bien la misión, la visión, los objetivos, los valores instrumentales y emocionales, el posicionamiento, el claim, el naming, y que todos ellos se noten tanto hacia dentro como hacia fuera...

Los chicos de Pike Place Fish lo tienen claro. Os recomiendo este video. 4 son sus simples premisas:

• Play
• Make their day
• Be there
• Choose your attitude

Lo interesante es como una actitud interna acaba definiendo la actitud externa de la marca.

Coherentemente revelador...

Obama, el altruismo, la autenticidad y la coherencia

Tengo que reconocer que a Barack Obama, sus acciones y su discurso, les he seguido de cerca y con cariño desde el inicio. En unos momentos de inflexión, siempre me gustaron sus promesas de cambio, de nuevos valores (o de volver a los antiguos), de nuevos retos, de juntar y no separar, de nueva economía, de nuevo cuidado del medio ambiente, de entender de una manera diferente el mundo etc etc etc, y por tanto, en conclusión, de proponer una nueva conciencia. Y si, el día que vi por primera vez su discurso del famoso Yes We Can en New Hamphsire, pensé que algo bueno y diferente tenía que aportar aquel hombre.

Después de 2 años casi desde su victoria, y desde una visión muy lejana de lo que está pasando en los EEUU, quería afirmar que no me siento nada defraudado por todo lo que este hombre ha venido haciendo en su mandato. Más bien me siento relativamente agradecido. Agradezco la coherencia de sus acciones, y sobre todo el altruismo con el que las toma. Para continuar en el poder y seguir más años con su mandato, seguramente le sería mucho más fácil prohibir la mezquita en la Zona 0, no aprobar ninguna ley financiera para cabrear a los peces gordos de Wall Street, no aprobar ninguna reforma sanitaria que levantase a los más neoliberales y revelase las grandes aseguradoras, adquirir un tono mucho más bélico en contra de los enemigos de la patria, olvidar lo que está pasando en Palestina para no meterse en problemas de difícil solución, etc, etc, etc, pero sobre todo le sería mucho más fácil leer más las encuestas y actuar siempre dependiendo de las mismas, mirando al corto plazo, y no hacia el futuro lejano.

Es en este sentido que vuelvo a poner la marca Obama como ejemplo. Como continua siendo coherente con sus promesas a pesar de los costes que estas tienen. Como mira hacia el largo plazo sabiendo que los beneficios futuros serán mucho mayores que los réditos electorales que puede conseguir al corto. Como busca el bien general en sus decisiones aplicando ciertas dosis de altruismo personal. Y como hace todo esto sin prisa pero sin pausa.

Creo que, una vez más, Barack Obama nos vuelve a enseñar un poco como podrían ser las marcas del futuro. Coherentes, auténticas y con un punto de altruismo. Eso si, veremos si esto le ayude a ganar las siguientes elecciones y tener una buena P&L. Sería toda una señal...

Claro que su alcance, va mucho más allá que el mundo de las marcas...:)

Entrevista Carlos Losada en La Vanguardia 3 sept 2010

Quería compartir con vosotros una entrevista que me gustaría que influyese "algo" en los futuros "líderes" de las empresas que vienen...

En ella, Carlos Losada, ex director general de Esade, nos deja con algunas reflexiones que particularmente comparto muchísimo. Ahí va...

"Los valores espirituales generan riqueza material"

LLUÍS AMIGUET - 03/09/2010

Tengo 53 años. Nací en Logroño. Casado, 4 hijos. Tener valores morales -seas creyente o no- es imprescindible para que una sociedad cree riqueza. Del mismo modo, la corrupción la destruye al aumentar los costes de transacción. Soy un cristiano ignaciano fascinado por el zen

Una de las cosas que he aprendido durante estos años es que no hay nadie más sordo que un directivo con éxito...

¿. ..? 

En cientos de comidas y cafés con ellos me he dado cuenta de que los líderes que triunfan no suelen hacer mucho caso a nadie.

¿Por qué? 

Porque, si te toca, el éxito deforma tu lectura de la realidad y empiezas a creer que tú eres su único causante.

¿Por qué ha dicho "si te toca"? 

Porque ese directivo sobrado es víctima de lo que llamamos "error de atribución".

¿Se cuelga él solo todas las medallas? 

Él se atribuye todo, pero en realidad hereda gran parte de un éxito - o fracaso-determinado por decisiones de sus predecesores.

Las decisiones son a largo plazo, pero sólo se juzgan sus consecuencias a corto. 

Hay quien se entontece con un poquito de éxito y quien necesita mucho para creérselo, pero todos somos muy vulnerables a él. De hecho, el profesor Josep Baruel, acreditado experto en selección de directivos y profesor de Esade, incluye en sus selecciones de líderes el baremo "cuánto éxito sería capaz de digerir este candidato a directivo".

Muy atinado, Baruel. 

Ese empacho de éxito, tan pernicioso para quien carece de valores, es una constante en profesionales, empresarios, políticos...

¿¿¿Periodistas??? 

¿¿¿Que no??? ¡Pero si sois pura vanidad!

Era una provocación, profesor, pero ¿de verdad más que la de los políticos? 

El político, además de esa vanidad, tiene la necesidad de protegerse de un entorno de críticas feroces y a menudo infundadas.

No siempre merecidas, pero siempre saludables. 

No estoy tan seguro. Si son excesivas e injustas, en vez de mejorar al criticado, hacen que el político se proteja en su círculo de fieles, que filtran esas críticas o las neutralizan con halagos. Y así acaba aislado de la realidad: es el "síndrome de la Moncloa", achacado a sus inquilinos.

Una especie de autismo autócrata. 

Y tan peligroso como el ego desatado.

Si no quieres críticas, no seas político. 

¿De verdad cree que eso nos conviene? Ese entorno despiadado precisamente ha logrado que muchos hombres y mujeres preparados renuncien a su vocación política al temer la lluvia de palos que les esperaría.

Y si algún buenazo pica y se presenta... 

Dura poco, suele salir corrido a gorrazos.

¿Y todo sin relación con la realidad? 

Hay más ruido que razones en esas impresiones generalizadas. Ahora mismo, por ejemplo, un nuevo gobierno entrante pagaría los errores económicos del anterior.

Eso no quita ganas a la oposición. 

Siempre es así a no ser que un político que sea un auténtico estadista haya asumido el coste en votos de tomar las decisiones más dolorosas, pero también más necesarias.

Perder él para que gane el país. 

Y eso sólo es posible si ese líder tiene valores más allá de la apariencia de éxito momentáneo. Y aquí debo decir con dolor que España y Catalunya hoy son cortoplacistas: carecemos en general de valores. Y sin valores no hay posibilidad de progreso real.

Ya hace años que yo diría que aquí los malos siempre ganan. 

Ese es el espejismo del cortoplazo: el líder perverso da la impresión de ganar al principio, porque actuar sin ningún escrúpulo puede rendir un éxito, al menos momentáneo, que incluso puede parecer que lava sus culpas, pero a la larga siempre pierde.

Pierde, pero se aferra a la poltrona. 

Porque precisamente por su carencia de valores no tiene nada más. En cambio, los líderes capaces de sacrificar su éxito por el bien colectivo tienen otras cosas además de su sillón: equilibrio interior, valores, amigos, aficiones, metas, inquietudes personales... Mandar en un momento determinado es para ellos accesorio: no son sólo su cargo.

No elijas a ningún directivo que necesite desesperadamente ser directivo. 

Porque sin valores hará cualquier cosa por seguir mandando y cobrando, y eso explica muchos casos de corrupción. Y ahí tenemos que ser tajantes: ¿sabe por qué los países más corruptos son también los más pobres?

Y viceversa. 

Pues porque la corrupción hace que nadie se fíe de nadie y esa falta generalizada de confianza encarece los costes de transacción: dificulta comprar, vender, conseguir un permiso de forma ágil y transparente...

Que los partidos políticos cobren mordidas tampoco crea mucha confianza. 

Cualquier transacción debe ser fácil y barata porque la sociedad respeta unos valores y así todas las partes se fían: esa confianza - que permite desde vender una moto hasta grandes inversiones en infraestructuras-es la gran engrasadora de todo el sistema económico y crea por sí sola prosperidad.

Es más fiable y por ello más rica Suiza sin petróleo que la petrolera Nigeria. 

Y por eso las sociedades con valores son más honradas, ergo más eficientes y prósperas. Los valores espirituales generan riqueza material. Finlandia, por ejemplo, está impregnada de valores luteranos, que hacen prioritaria la educación y con ella el esfuerzo y el mérito, y no son sólo para los creyentes, sino para todos.

Contra el paro, pues, mucha honradez. 

Ese es el principio.